1999年4月24日，農夫山泉公布了一份“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并宣布全面停產純凈水，轉而全部生產天然水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營的營銷之戰，這就是飲用水第一次大戰的序幕。
事實上，農夫山泉發起的第一次水戰，早在其推出天然水產品的時候就開始醞釀、鋪墊。而此次聲明，則是明確發布了開戰的檄文。
自此農夫山泉通過一系列的營銷戰術，在一次次競爭中力挫群雄。2012年，根據AC尼爾森調研數據顯示，農夫山泉飲用天然水市場份額躍升至全國飲用水市場第一，這也標志著農夫山泉在第一次飲用水大戰中取得了勝利。
在此之前，純凈水一直在混淆飲用水的概念，消費者也因水的無色無味而無法分辨。農夫山泉的挑戰，從此使得消費者在飲用水方面得以了解水與水原來存在著如此大的不同，這顯然是開啟了消費者對飲用水的知情權。
不僅如此，農夫山泉的營銷戰，也堪稱中國營銷界的經典之作。因為農夫山泉發動的營銷戰是水類之間的戰爭，是對消費者消費觀念的扭轉，所以，我們不妨將農夫山泉的營銷戰稱之為“顛覆營銷”。
讓我們來梳理一下農夫山泉是如何展開“顛覆營銷”的。
顛覆營銷之一：差異化跳出，魄力挑戰群雄
1996年9月26日，農夫山泉第一個生產基地在浙江建德千島湖動工。1997年6月源自千島湖的4L裝農夫山泉上市，將產品定位為天然健康的飲用水。當時整個飲用水市場幾乎都是純凈水的天下，農夫山泉顛覆性地推出天然水，打造天然健康水的獨家占有的新概念。從此開始了天然水與純凈水兩種水質的競爭。
農夫山泉宣布全面停產純凈水，轉而全部生產天然水，此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。農夫山泉在所有的營銷策略中始終堅持并充分傳播其天然健康的顛覆性定位。
顛覆營銷之二：精準廣告訴求，扭轉消費者對水的認知
1997年“農夫山泉有點甜”的經典廣告語伴隨著農夫山泉的問世，開始大范圍、高密度的傳播，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度。此廣告語把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，不僅體現了農夫山泉獨特的銷售主張，還精準地與消費者的心理產生了共鳴。
之后農夫山泉的其他廣告語，不管是“好水喝出健康來”“天然的弱堿性水”，還是“每一滴都有它的水源，從不使用自來水”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，“美麗的中國，美麗的水” 等等，都是“有點甜”這個內涵的不斷演化、深化、升華，始終向消費者傳達的都是“天然”的概念，明確地把自己與純凈水充分區隔開來，也讓自身的品牌形象立體鮮明起來。
很顯然，農夫山泉的這些訴求，純凈水是只有招架之力而無還手之力，因為農夫山泉所講的，事實上都是消費者對飲用水的最傳統認知。而這些最傳統的認知，恰恰在當時是被純凈水攪亂了。而農夫山泉所做的，就是將消費者固有的觀念重新顛覆回去。
顛覆營銷之三：切入體育營銷，倡導健康飲水
1999年，農夫山泉成為中國乒乓球隊“夢之隊”唯一指定用水，并連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。農夫山泉還成為2000年悉尼奧運會與2004年雅典奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。
2001年，農夫山泉和北京申奧委員會聯合推出“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，代表消費者支持北京申辦2008年奧運會活動。隨后，品牌美譽度迅速提高，成為2001—2004年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。
生命在于運動，更在于健康好水。農夫山泉緊貼體育，緊貼奧運，充分傳播了善待生命、關注健康、重視運動的理念，大大為其健康飲用水的品牌形象加分。
顛覆營銷四：熱心公益，樹立企業社會形象
2002年，農夫山泉發起“陽光工程”公益活動，向貧困地區贊助體育器材，支持基礎體育設施建設和基礎體育運動發展。2003年在“神州5號”順利發射前，贊助1000萬元支持中國航天事業，成為“中國航天員專用水”，此舉將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。2006年農夫山泉發起“飲水思源”公益活動，幫助水源地的貧困孩子上學，2008年汶川地震時入川抗震救災，2010年云南抗旱，還有2014年高溫為公交車司機送清涼等，農夫山泉長期系列的公益行動，緊貼當下時事，提高品牌關注度，不斷使品牌形象深入人心，樹立企業的社會形象。
顛覆營銷之五：教育營銷，普及健康飲水知識
一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水，在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點。農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何礦物元素，對人體健康并無好處，而含有礦物微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。
為了進一步與純凈水區別開來，農夫山泉在全國中小學中發動了用純凈水和天然水養殖水仙的實驗活動，通過媒體進行了大規模的宣傳，并很快公布了實驗結果，引起巨大的輿論爭議，雖然農夫山泉的做法受到了媒體的質疑和競爭對手的抗議，但卻是讓農夫山泉成為瓶裝水市場上最被關注的品牌。
2007年推出“水的酸堿度測試”的營銷策略，直接在地面推廣活動中向消費者傳達農夫山泉是天然的弱堿性水，而純凈水等人工水是酸性水，從水的本質上明確地將兩種水質區別開來。此舉動大幅度的提高了銷量，讓農夫山泉弱堿性水的概念深入人心。
顛覆營銷之六：尋找優質水源，讓天然水的源頭布局全國
農夫山泉天然健康好水的理念，需要有好水源的支撐。為此，農夫山泉一直在全國尋找好水源。2004年的廣告，利用王強這一人物形象，充分展示了農夫山泉在尋找優質水源方面的認真與執著。
截至目前，農夫山泉已經在全國建立了八個水源地生產基地，分別是浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、四川峨眉山、湖北丹江口、貴州武陵山。這些優質水源地，為農夫山泉繼續稱霸水市場奠定了強大的基礎。
而農夫山泉持續展開的親水尋源活動，更是讓消費者直觀體驗到了優質水源的美麗與真實。
顛覆營銷之七：不懼成為輿論中心，底氣十足直面質疑
自從農夫山泉宣布不生產純凈水開始，就揭開了農夫山泉與眾純凈水企業近20年的戰爭。農夫山泉的發展前期，在媒體上科普天然水的優點，水仙養殖實驗、水的酸堿度測試等，都主動將自身置于輿論中心，但卻引起競爭對手的不滿，導致了競爭對手的一次次攻擊。
2013年農夫山泉上京舉報《京華時報》對農夫山泉生產執行標準的虛假報道，引起了高度的關注。2014年農夫山泉與華潤怡寶的“PH之爭”官司，同樣掀起了媒體和民眾的高度討論和關注。不管是主動還是被動，農夫山泉在多次成為輿論中心，底氣十足地直面各界質疑。正因為如此，農夫山泉一直成為瓶裝水市場上最被關注的品牌，也確實將本不受消費者關注的飲水問題變為新聞話題，從而提高了消費者對飲用水的認知，擴大了市場需求，推動了行業發展。
以上就是農夫山泉運用顛覆營銷的七個方面。由此也不難看出發生在農夫山泉與各人工水品牌之間的明爭暗斗的實質所在。
對于飲用水行業來說，農夫山泉是個不安分者的顛覆者。但事實上農夫山泉是個革命者，憑借深具魄力的戰略眼光，準確的廣告訴求、靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心競爭力的精準把握，每每能發揮到極致，從而將飲用水市場變成其獨戰群雄的戰場，成為第一次飲用水大戰的勝利者。農夫山泉品牌也不斷深入人心，品牌資產持續增值，帶動了整個企業的良性持續快速發展，改變了消費者的飲水觀念，更推動了行業的發展。
然而在農夫山泉勝利的基礎上，第二次水戰接踵而來。天然水對于人工水，實質是水界的品類之爭。而第二次水戰主打礦泉水，更屬水類之爭。如何面對第二次水戰的沖擊，保住農夫山泉在低價水市場的霸主地位，這是農夫山泉接下來所要面對的主要問題。
現恒大進軍現代農業，大力進行無公害食品的研發，其中高端水恒大冰泉則是前鋒，在打開市場知名度后，恒大糧油也上線了，之所以將高端水做為第一個行業進軍現代農業，也足上看出水行業在國內的地位以及所突出的問題，讓我們試目以待，看國內水行業的變動！
也許未來，家庭飲用水也將成為商品，盒中袋高端水產品則為這一趨勢提供強大的支持。